أهم الأخطاء التي يرتكبها تجار التجزئة في مجال الإلكترونيات

أهم الأخطاء التي يرتكبها تجار التجزئة في مجال الإلكترونيات

hhgregg-logo-225x140.jpgال الإضافة الأخيرة لـ hhgregg إلى قائمة بائعي التجزئة للإلكترونيات الاستهلاكية الفاشلة في الولايات المتحدة يجعل الآن وقتًا جيدًا مثل أي وقت لمناقشة أكبر الأخطاء التي ارتكبها تجار CE ويستمرون في ارتكابها. واو ، هذه القائمة طويلة بالتأكيد. ربما يكون الاسم الأول الذي يتبادر إلى الذهن بالنسبة لمعظم الناس هو Circuit City ، التي كانت الوكيل الثاني في الولايات المتحدة CE (خلف Best Buy) عندما أفلست في عام 2008 وأغلقت أبوابها للأبد في أوائل عام 2009. على سبيل المثال لا الحصر ، كان هناك Crazy Eddie (الذي أثبت أن الجنون قد يكون مسليًا لفترة من الوقت ولكنه نادرًا ما يكون إستراتيجية عمل جيدة) ، The Good Guys ، Incredible Universe (اتضح أنه ليس مذهلاً) ، Newmark & ​​Lewis ، لا أحد يتفوق على الحذق في الواقع ، فاز الجميع تقريبًا) ، Sixth Avenue Electronics ، و Tops Appliance City ، و Tweeter Home Entertainment ، و Ultimate Electronics ، و Lafayette. هؤلاء التجار محكوم عليهم بمجموعة من العوامل ، بما في ذلك المنافسة الشديدة ، وقرارات الإدارة السيئة ، و (في السنوات الأخيرة) الاقتصاد السيئ بشكل عام.

منذ زوال Circuit City ، لم تكن الأمور أسهل بالنسبة لتجار CE. لقد أصبح من الصعب تحقيق ربح من الغالبية العظمى من منتجات CE الأساسية - وخاصة أجهزة التلفزيون ، بسبب تسعير السلع وتقلص الهوامش. أدى الواقع الجديد إلى زيادة اعتماد تجار CE على الأجهزة والأثاث والمراتب وفئات CE الجديدة مثل الأجهزة المنزلية الذكية. يمثل العثور على المزيج الصحيح من هذه المنتجات تحديًا.



الفشل في إنشاء إستراتيجية فعالة عبر الإنترنت
أوضح جيف جوزيف ، نائب الرئيس الأول للاتصالات والعلاقات الإستراتيجية في الشركة: 'تُعد تقنية المستهلك سوقًا ديناميكيًا حيث تتغير مجموعة المنتجات والخدمات بسرعة' جمعية تكنولوجيا المستهلك (CTA). 'تجار التجزئة الذين نجحوا في هذا المجال كانوا قادرين على القيام ببعض الأشياء الأساسية بشكل جيد حقًا.'



كانت إحدى المشكلات الرئيسية التي أضرت بكل من Circuit City و hhgregg هي عدم قدرتهما على التوصل إلى استراتيجيات فعالة لـ 'الطوب والنقرات' في مواجهة الشعبية المتزايدة للتجارة الإلكترونية ، بقيادة أمازون. قال جوزيف: 'من الأهمية بمكان في بيئة اليوم أن يتمتع تجار التجزئة بتجربة في المتاجر والتجارة الإلكترونية تكمل بعضها البعض'. ويشمل ذلك أسعارًا واضحة ومسبقة ومتسقة عبر كلتا القناتين - مما يعزز الشفافية والثقة بين تجار التجزئة والمستهلكين. يقدم تجار التجزئة الذين ازدهروا خدمات تكمل رغبة المستهلكين في المرونة ، مثل الاستلام في المتجر ، والعائدات في المتجر ، [و] سياسات الإرجاع الممتدة خلال أوقات ذروة التسوق.

مثال واضح آخر هو RadioShack ، التي أفلست في عام 2015 ولا يزال لديها بعض المتاجر المتبقية التي تديرها شركات الامتياز أو General Wireless ، والتي قدمت نفسها مؤخرًا للإفلاس وتخطط لإغلاق معظم متاجرها المتبقية للتركيز على التجارة الإلكترونية. ثم هناك Sears ، التي تستمر في تقليص وجودها في مجال الإلكترونيات في متاجر البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة.



تتمثل إحدى المزايا التي يتمتع بها تجار التجزئة الذين يستخدمون الطوب والنقرات على تجار التجزئة عبر الإنترنت في أنه من الناحية النظرية ، يجب أن يكون من الأسهل والأسرع إرجاع عنصر تم شراؤه عبر الإنترنت لأنه يمكن للمرء فقط إحضاره إلى متجر محلي. آه ، لكن هذا مجرد نظرية. حظًا سعيدًا ، على سبيل المثال ، إعادة منتج تم بيعه بواسطة بائع تابع لجهة خارجية على موقع Sears.com إلى متجر Sears المحلي. ولا تتفاجأ إذا كانت الأسعار والعروض الترويجية الأخرى لمنتج ما في Sears.com مختلفة عما هو موجود لنفس المنتج في أحد متاجره.

قال ديف وركمان ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة CE ، إنه يجب على جميع تجار التجزئة في CE تطوير استراتيجية فعالة عبر الإنترنت مجموعة شراء ProSource . أيضًا ، يجب أن يتطور مفهوم 'الطوب والملاط' للتأكد من 'وجود نوع من الخبرة الفريدة' المرتبطة بالتسوق - لأنه إذا كانت مجرد تجربة سعر السلعة ، فهناك طرق أكثر فاعلية لاكتساب عميل أكثر مما هو موجود لشخص ما السفر إلى متجر.

جهاز عرض epson home cinema ls100

وفقًا لمحلل NPD ، ستيفن بيكر ، 'ربما يكون الخطأ الرئيسي' لتجار التجزئة الذين يبيعون المسرح المنزلي ومنتجات المنزل الذكي هو المحتوى لبيع تلفزيون مقاس 65 بوصة للمستهلك دون شرح فوائد المنتجات الإضافية ، مثل الحوامل ومكبرات الصوت . قال: 'الكثير من التجارة الإلكترونية تشعر بأنها معاملات ، والكثير مما يحدث في متجر البيع بالتجزئة - خاصةً حول شراء المسرح المنزلي - يعتمد بشكل أكبر على الحلول' ، مضيفًا: 'هناك الكثير من تجار التجزئة الذين ليسوا كذلك' لفحص كيف يمكن أن يكونوا أكثر توجهاً نحو الحلول عبر الإنترنت أو كيف يمكنهم دمج هذين الجزأين من استراتيجية الطوب والنقرات معًا.



يجب أن يكون لدى تجار التجزئة موقع على الإنترنت للتواصل مع المستهلكين الآن ، حتى لو لم يكن (خاصة بالنسبة للتجار الصغار) موقعًا للمعاملات حيث يبيعون المنتجات بالفعل ، وفقًا لكل من Baker and Workman.

قال وركمان إن RadioShack ، على سبيل المثال ، 'لم يأتِ أبدًا باستراتيجية إنترنت قابلة للتطبيق'. كانت هذه فرصة ضائعة بشكل خاص لأن المتجر 'ربما ، أكثر من أي عملية بيع بالتجزئة أخرى هناك ، كان يتمتع بميزة فريدة بسبب [] قربه' من المستهلكين في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، وقدرته على توسيع نطاق اختيار المنتج بشكل كبير بما يتجاوز ما يمكن أن تستوعب شكل متجر صغير. بدلاً من ذلك ، ضاعف بائع التجزئة رهانه على الهواتف المحمولة ، الأمر الذي نجح لفترة من الوقت حتى بدأت شركات النقل في توسيع استراتيجيات متاجر البيع بالتجزئة الخاصة بها.

الضربة المزدوجة: عدم فهم السوق والنمو بسرعة كبيرة
وفقًا لـ Workman ، هناك خطأان شائعان آخران هما أن تجار CE لا يفهمون السوق التي 'يمكنهم العمل والدفاع عنها' ولكي 'يتخطوا قدراتهم على التنفيذ في أي سوق يعتقدون أنهم يخدمونه'. وأوضح أن 'النوعين يسيران جنبًا إلى جنب' ، مضيفًا أن الخطأ الثالث هو 'عدم التكيف مع التغيير في السوق بالسرعة الكافية'.

Ultimate-Electronics-logo.jpgتعد Ultimate Electronics ، التي كان Workman الرئيس التنفيذي والرئيس لها ، مثالًا جيدًا هنا. اعترف وركمان قائلاً: 'لقد ارتكب Ultimate بعض الأخطاء نفسها لأننا نمت بسرعة كبيرة - وإن لم يكن بالقدر الذي فعله الآخرون'. 'كان سبب سقوطنا في الغالب هو فشل تنفيذ [نقطة البيع] ، مما أدى إلى دفن الشركة في حساب النظام وفشلها في العمل بشكل صحيح.'

على الرغم من ارتكاب تجار التجزئة لنفس الأخطاء من خارج قطاع CE ، فإن الخطأ الثالث - عدم التكيف مع التغيير - يمكن أن يكون ضارًا بشكل خاص لتجار التجزئة للإلكترونيات. أشار وركمان إلى أن سوق CE 'في حالة تغير مستمر وتغير مستمر ، وعليك أن تضع في اعتبارك ذلك وأن تتكيف باستمرار'. وهو يعتقد أن 'التغيير الأكبر ، الذي يحدث في كل قطاع من قطاعات البيع بالتجزئة ، هو الهجرة أو مستوى راحة المستهلكين في التجارة الإلكترونية'. لكنه تابع ليقول ، 'لا تزال هناك منتجات محددة ، على ما أعتقد ، يريد المستهلك أن يراها ويشعر بها ويلمسها قبل اتخاذ قرار الشراء' ، خاصة في قطاع التعليم من أجل المواطنة. بالنسبة للمبتدئين ، يفضل العديد من المستهلكين رؤية شكل صورة التلفزيون أو سماع صوت مكبر الصوت أو مجموعة سماعات الرأس قبل شرائها. هذا هو الحال بشكل خاص مع العديد من المنتجات عالية الجودة التي يبيعها أعضاء ProSource Buying Group.

يعتقد وركمان أيضًا أن كل الحديث عن متجر فعلي للبيع بالتجزئة يخدم فقط كـ 'صالة عرض' للمستهلكين الذين سيشترون عنصرًا عبر الإنترنت في النهاية هو 'مبالغ فيه إلى حد ما'. لكنه سارع إلى إضافة ، 'بمجرد حصولك على عميل في المتجر ، عليك التأكد من وجود تجربة متناسبة حتى لا تترك لهم تلك اللمسة والشعور ، ثم [هم] يعودون إلى المنزل و يشتري.'

ميوزيكال fidelity m6prx للبيع

قال وركمان إن التجارة الإلكترونية `` اقتطعت الوسط '' لقطاع التجزئة في CE ، مضيفًا أنها `` تقوم بعمل جيد جدًا جدًا في خدمة العملاء - وبكفاءة أكبر من عملية الطوب وقذائف الهاون '' - عندما يتعلق الأمر بالمنتجات منخفضة التكلفة. لكن هناك استثناءات. وأوضح أن شحن أجهزة التلفزيون 'غير اقتصادي لأن تكاليف الشحن أكبر من هامش دولار'. هذا هو أحد الأسباب التي تجعل Amazon لا تتمتع بحصة سوقية كبيرة على أجهزة التلفزيون كما هو الحال في فئات منتجات CE الأخرى.

ومع ذلك ، فإن منتصف سوق CE - حيث اعتاد تجار التجزئة مثل hhgregg و Sears على العيش - كان الأكثر تضررًا من التغييرات التي شهدناها في السنوات الأخيرة. قال العامل ، 'يمكنك إنشاء عمل ، افتراضيًا ، على أن تكون أرخص رجل في الكتلة. يمكنك القيام بعمل تجاري من خلال كونك موردًا فاخرًا وتاجرًا موجهًا نحو الحلول. لكن من الصعب جدًا الحفاظ على نشاط تجاري عالق في المنتصف.

من الواضح أن Hhgregg هو مثال للتاجر الذي نما بسرعة كبيرة جدًا. وأوضح وركمان: 'لقد وقعوا في حب الطعم'. أراد المصنعون استبدالًا فعليًا لمدينة Circuit ، وليس سرًا أنهم قدموا قدرًا معينًا من التمويل لطموحات hhgregg التي ساعدتهم على طول الطريق ، وكان تركيزهم كله ينصب على النمو والنمو والنمو والنمو '. في هذه العملية ، 'أصبح المزيد هو الهدف الأساسي وليس الأفضل' و 'تأثرت قدراتهم ووجدوا أنفسهم في الأساس متواضعين للغاية ، على ما أعتقد ، في تنفيذها.' وأضاف: 'النمو قتلهم في النهاية ... ربما كان بإمكانهم إعادة تجهيز الأعمال على قاعدة أصغر وإعادة اختراع أنفسهم. ولكن مع وجود 200 متجر ، فإن تغيير لفافات ورق التواليت يكلفك مليون دولار.

الحصول على الأساسيات بشكل خاطئ
يجب أن نذكر أنه في خضم الاضطرابات التي شوهدت في قطاع البيع بالتجزئة ، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى بالنسبة للتجار تصحيح كل الأشياء الصغيرة. ومع ذلك ، فقد أفسد بعض تجار التجزئة في CE على الأقل بعض الأساسيات من خلال ، من بين أمور أخرى ، عدم إظهار أجهزة التلفزيون والأجهزة الأخرى بشكل صحيح وعدم دفع رواتب البائعين بما يكفي للحصول على موظفين ذوي خبرة لبيع هذه المنتجات.

سعر OPPO UDP-205

خذ سيرز ، على سبيل المثال. قال لي وركمان وهو يضحك: 'قائمة الأخطاء التي ارتكبها سيرز ربما تكون أطول من مقالتك'. من بين أمور أخرى ، دعا قرار الشركة لتقديم تلفزيونات كينمور العام الماضي 'تثاؤب'. وقال إن هذه الحركة المحيرة أكدت فقط 'مدى ضعفهم' في CE بعد حصولهم على حصة سوقية لائقة في هذه الفئة قبل بضع سنوات.

بمجرد أن يبدأ تجار التجزئة في 'الضغط على الربحية' ، فإنهم غالبًا ما يبحثون عن الأماكن القليلة المتاحة لديهم لضبط التكاليف - وعادةً ما تنتهي لجان التسويق والمبيعات في نهاية المطاف ، كما أشار وركمان. كان هذا الأخير أحد الأخطاء التي ارتكبتها شركة Circuit City ، والتي كان لها تأثير رهيب على الروح المعنوية لموظفي المبيعات لديها. قال عن قسم Sears CE: `` كانوا يدفعون للناس فقط الحد الأدنى للأجور. كان التحدي الأكبر بالنسبة لهم هو الاحتفاظ بالموظفين والاحتفاظ بهم لأنهم يستطيعون الذهاب إلى ماكدونالدز وكسب المزيد من المال.

ما لم يتم تشغيل متجر بيع بالتجزئة على أساس الخدمة الذاتية إلى حد كبير ، مثل Walmart ، حيث لا يمثل التوظيف مشكلة حرجة لها تأثير على المستهلك الذي يشتري منتجًا ، فمن الصعب على بائع التجزئة CE الحصول عليه بدون مندوبي المبيعات الذين يضيفون قيمة لعمليتك '، قال.

للمضي قدما
من المحتمل أن يكون بائعي التجزئة الذين لا يواكبون التغيرات السريعة في الصناعة محكوم عليهم بالفشل وقد يكونون من بين الإضافات التالية إلى القائمة الطويلة لتجار CE الفاشلين.

بعد كل شيء ، بالإضافة إلى الارتفاع المستمر في التجارة الإلكترونية ، نحن نتجه إلى فترة من التغيير التكنولوجي السريع الذي يشمل تحولًا متزايدًا من HDTV إلى Ultra HD TV ، بالإضافة إلى ظهور الأجهزة المنزلية الذكية وأجهزة المساعد الصوتي التي قال ستيفن بيكر من NPD: إنهم يجلبون عددًا كبيرًا من المنتجات والموردين الجدد - بالإضافة إلى المنافسين - إلى السوق. وأضاف: 'توقع استمرار تطبيق نموذج العمل القديم نفسه خلال العامين المقبلين ربما يكون خطأ'.

مصادر إضافية
مسائل الجرد في تخصص AV في HomeTheaterReview.com.
بيع الصوت / الفيديو لجنرال Xers مقابل مواليد في HomeTheaterReview.com.
لماذا يجعل نهج 'المتجر داخل المتجر' منطقيًا لمصنعي CE في HomeTheaterReview.com.